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诺基亚遭遇市场反应力考验

发布时间:2020-02-11 06:44:00 阅读: 来源:封包机厂家

在全球手机市场高速发展的时候,诺基亚的业务收入不升反降,这不得不让人对诺基亚的市场策略产生了怀疑。

诺基亚正遭遇着市场反应力的严峻考验,它能否继续保持市场占有率第一令人关注。

本报实习记者 叶晨晖

全球手机制造业龙头老大诺基亚,近日由于手机部门销售额的下降,其净利润和营收都出现了不同程度的下滑。诺基亚公布的本年第一季度财报显示,诺基亚的净利润为8.16亿欧元(9.95亿美元),同比下降16.5%;营收也由去年同期的68亿欧元下降到66亿欧元(81亿美元)。在手机市场一片繁荣的背景下,诺基亚的业务收入不升反降,这不能不引起人们的关注。

诺基亚市场反应力不足导致其销售收入下降。

作为全球最大的手机生产企业,诺基亚产品已全面覆盖了高、中、低端市场。从诺基亚的财务报表来看,诺基亚除了在北美地区的销售与此前持平之外,无论是在欧洲、亚洲还是非洲地区,它的销售业绩都出现了不同程度的下跌,而运营利润也由14亿欧元下降到了11亿欧元。在全球手机市场升温的阶段,诺基亚的销售却出现下滑态势,究竟是什么原因导致这种情况的发生?

第一,诺基亚产品线的混淆导致其业务收入下降。在市场上,诺基亚的利润开始向低端倾斜,而中高端市场,其产品与其他产商相比又不存在明显优势。我们知道,在一个企业的产品线中,中高端产品的利润率较高,把握好中高端市场也就掌握了市场的先机,因此争夺中高端市场是每个企业发展战略中的重要环节。而低端市场尽管需求量大,但由于其产品的利润率较低,导致企业的投资回报率不高。据GFK的调查报告显示,诺基亚在中国市场上售价在1000元左右的低端机型比例从26%上升至30%左右,相反地,3000元以上高端手机的销售却显示出下降趋势,由2003年初的7%下滑到年底的3%左右。由此可见,中高端客户的流失造成了诺基亚业务收入下降。

第二,诺基亚未充分考虑消费者对手机外形多样化方面的需求。尽管手机款式多种多样,但总的来说,可以分成直板式手机和折叠式手机。在20世纪90年代,手机市场曾一度是直板手机的天下。但是自第一款折叠手机——摩托罗拉掌中宝面世之后,折叠手机就以迅雷不及掩耳之势迅速扩大了市场范围。特别是近几年,以三星、松下为代表的韩日厂商的崛起,更是让折叠式手机在市场上广受欢迎。然而,在诺基亚的产品线中,直板式手机依然占据着主导位置。诺基亚认为在全球范围内都崇尚折叠式手机的时候,若能坚持研发和生产直板式手机,将有利于提高诺基亚产品的品牌识别能力。但事实证明,诺基亚的这种策略并没有取得预期的效果。

第三,诺基亚对手机多媒体功能的支持力度不够。尽管诺基亚高端手机的多媒体性能与世界主要手机厂商的产品相比可能是有过之而无不及,但是,在中端市场上,诺基亚手机的多媒体表现则不够理想。以目前风靡全球的摄像手机为例,手机的拍照效果不仅取决于摄像头的象素级别,显示屏的色彩还原能力也直接影响了照片的显示效果。在目前主流手机显示屏已达64K色,并且向260K色过渡的时候,诺基亚的大部分中端机型依然采用的4K色的显示屏。因此,在显示效果上,诺基亚的中端手机就与日韩厂商存在着较大的差距。这直接影响了消费者的购买热情。

市场反应力不足造成以上多种因素的出现,而这些因素在一定程度上制约了诺基亚手机业务的进一步拓展。因此,可以说诺基亚业务收入下降虽在意料之外,但也在情理之中。诺基亚想摆脱目前手机业务增量不增收的局面,迅速解决以上问题就成为当务之急。

短期业务收入下降并不会给诺基亚带来太大影响,但如果没有采取有效的应对措施,诺基亚今后的境况令人担忧。

自从诺基亚一季度的财报称公司第一季度销售额将下降约2%,而非此前预期的增长3%至7%之后,立刻引发其股价的大幅下挫,在纽约证券交易所其股价下跌了18.6%,而这一股价相比3月上旬的价格高位下跌了近27%。收入的下降不但打击了广大投资者的信心,而且也扰乱了诺基亚的全球布局。目前,欧洲是诺基亚第一大市场,若失去在欧洲市场的主导地位,那么诺基亚在世界其他市场也很有可能陷入困境。

另外,在产量不断增加的同时,诺基亚的收入却没有相应地提高,说明诺基亚的边际效益正呈现递减趋势。按照经济学的理论,正常利润是维持企业正常运转与资本再生产的源泉。利润的减少意味着诺基亚投入再生产的资金减少,而这将对诺基亚的可持续发展是不利的。

曾几何时,诺基亚、摩托罗拉、爱立信并称为手机市场的三巨头,可是爱立信自从与索尼合并后似乎就已雄风不再。在目前全球市场上,真正能对诺基亚形成威胁的也只有摩托罗拉和三星。市场格局一向是此消彼长,诺基亚市场迟钝的反应能力力使摩托罗拉和三星的业务收入有了大幅度的提高。诺基亚若不积极应对,摩托罗拉和三星很可能就会迎头赶上,而诺基亚今后的发展可能会举步为艰,甚至有可能会步爱立信的后尘。

不过,此次业务收入的下降也给诺基亚发出了一个警示信号,让诺基亚察觉到了自己的缺陷。欧洲市场一直是诺基亚最重要的基地,其54%的收入来自这一市场,但是这一市场已经趋于饱和,市场容量的不断缩小,再加上摩托罗拉和日韩厂商的咄咄逼人,诺基亚在欧洲市场的前景堪忧。虽然在国际市场上,诺基亚仍排名第一,但是财报显示其霸主位置已经松动,及时调整策略,根据自身存在的问题提出一些解决方案,将有利于诺基亚今后向更好的方向发展。

从短期来看,诺基亚凭借自己的成本优势、效率优势,以及较好的品牌形象和广泛的渠道,销售收入的下降并不会对诺基亚造成太大影响,但从中长期的角度来说,诺基亚若还以目前的市场策略来应对的话,那将会对诺基亚的市场占有率造成不利的影响。

强化市场反应力,针对市场需求进行创新是诺基亚解决问题的关键。

目前,诺基亚80%的业务收入来自手机部门。该部门收入状况的好坏直接影响了诺基亚整体收入情况。因此,调节现有产品结构,实现技术创新将是诺基亚未来的发展方向。

为了迎接技术融合和移动性的趋势,诺基亚进行了全球性机构重组。诺基亚的战略核心将集中在三个主要方面:扩展移动话音业务、推动消费型移动多媒体的发展和将移动性拓展到企业市场。企业市场历来就是利润最丰厚的市场之一,从诺基亚此次战略重心的转移就可以看出诺基亚决心摆脱目前产品线上低端产品份额过大,而高端产品竞争力不足的局面,争取在扩大高端市场赢得一定的先机。这一结构重组体现了诺基亚战略从个人通讯消费品向企业级服务的延伸。

在针对市场需求方面,诺基亚已经开始改变其一贯的设计风格。毕竟,在摩托罗拉的、三星的市场打压之下,再不尝试转变设计概念,对于诺基亚来说可能是致命的。经过深入的用户心理测试和市场调查后,诺基亚终于专门针对亚洲市场发布其首款折叠手机7200。64K色TFT内屏,30万象素摄像头,红外线接口,功能齐全的7200一扫过去诺基亚手机呆板的设计风格,让广大关注诺基亚产品的消费者耳目一新。它的出现标志着诺基亚真正开始了以消费者为导向的营销策略。

在竞争日趋激烈的高科技领域,研发水平、对市场趋势的把握、品牌的管理,都对企业发展起到关键的作用。诺基亚作为世界手机行业的“巨鳄”,在国际手机市场的风头浪尖摔打了多年之后,能否再次摆脱困境,相信时间将会给我们一个明确的答案。

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